CARE International: Kampagnen gewinnen und neue Spender*innen rekrutieren

Was wir gemeinsam erreicht haben

Neue, loyale Spender*innen

Das erste Projekt im Rahmen der Zusammenarbeit hat mehr neue Dauerspender*innen rekrutiert als alle digitalen Maßnahmen, die CARE zuvor getestet hatte. Zudem hat sich gezeigt, dass Spender*innen, die durch dieses Projekt gewonnen wurden, im Vergleich zu anderen Kanäle, wie zum Beispiel Face to Face und Telemarketing, deutlich länger spenden.

Kampagnen mit echter Wirkung

Auch der politische Erfolg der Kampagnenlässt sich zeigen. Gleich beim ersten Projekt zum Thema Geflüchtete konnte CARE mit unserer Hilfe ein Gesetz zur Familienzusammenführung im “House of Commons” durchsetzen.

Im zweiten Projekt zum Thema “Gewalt gegen Frauen in Textil-Fabriken” konnten wir die führende Industrievertretung der Textil-Industrie dazu bewegen, der neuen Konvention der “International Labour Organisation (ILO)” zuzustimmen. Über 15.000 CARE-Unterstützer*innen haben außerdem einen Brief an die Britische Regierung verfasst, sodass die Regierung die Konvention ebenfalls unterstützt. Das bedeutet, dass Millionen Frauen auf der ganzen Welt erstmals rechtlich abgesichert sind gegen Gewalt und Übergriffe am Arbeitsplatz.

Was wir gemacht haben

Würdest du jemandem gleich beim ersten Treffen dein Portmonee in die Hand drücken?

CARE hat im Jahr 2016 beschlossen, digitale Kanäle für das Rekrutieren von neuen Dauerspender*innen einzusetzen. Unsere Empfehlung war, das Projekt langfristig anzulegen, sodass neue Unterstützer*innen über mehrere Monate spannende Angebote und Aktionen angeboten bekommen. Die stabile und starke Beziehung zwischen CARE und den Unterstützer*innen wurde nur dadurch erreicht, dass Unterstützer*innen im Zentrum der Kommunikation gestanden sind.

Die ersten Kontaktpunkte waren einfache Online-Aktionen, wie zum Beispiel das Unterzeichnen einer Petition. Die Botschaften wurden so formuliert, dass es es für Unterstützer*innen klar erkennbar war, warum jeder Schritt zentral ist, um mit CARE gemeinsam gesellschaftliche Veränderung zu erreichen.

In den automatisierten E-Mail-Sequenzen haben wir emotionalisierende Geschichten mit Hintergrundinformation und diversen Aktionen verbunden. Dabei wurden viele verschiedene Formate genutzt: von Videos, Fotostrecken und einem Online Comic bis zur Möglichkeit Betroffenen direkt eine Botschaft zu schicken.

More onion hat das gesamte Projekt geleitet, die Strategie entwickelt, das Kreativkonzept entworfen, Designs umgesetzt und die Texte formuliert. Außerdem hat more onion die E-Mail-Automations umgesetzt, alle Landing Pages aufgesetzt und die Online Werbung durchgeführt.

Da more onion alle Aspekte des Projektes umgesetzt hat, waren alle Bestandteile optimal integriert. Durch ein zentrales Analyse System konnte der Erfolg des Projektes stetig überwacht, angepasst und optimiert werden.

Was hat zum Erfolg geführt?

Starke Strategie

Unsere Spezialist*innen im Bereich “Digitale Kommunikation” und “Mobilisierung” haben eine Conversion-Strategie entwickelt, bei der die Unterstützer*innen im Zentrum der Kampagne stehen.

Neue Kontakte haben im Schnitt ca. 24 personalisierte E-Mails erhalten mit einer Vielzahl spannender Angebote, Aktionen und Spendenaufrufe. Jede Interaktion hat zu einer Verzweigung in den automatisierten E-Mails geführt, um einen direkten Bezug herzustellen.

Dadurch war die Wahrscheinlichkeit einer Dauerspende am Schluss dieser Serie von E-Mails deutlich höher.

Automatisiertes und personalisiertes E-Mail-Marketing

Neue Unterstützer*innen sind aus verschiedenen Rekrutierungsmaßnahmen und Kanälen auf der E-Mail-Liste gelandet. Unser Ziel war, dass alle neuen Kontakte einen passenden Einstieg erhalten und dann im Laufe der gesamten automatisierten Sequenz von E-Mails auch bei der Sache bleiben.

Die E-Mail-Sequenz wurde so geplant und umgesetzt, dass Unterstützer*innen nach ihrer ersten Mitmach-Aktion anhand eines fix getakteten Zeitplans Nachrichten erhalten haben. So war immer die Handlung des Unterstützers bzw. der Unterstützerin im Zentrum, nicht der Zeitplan der Organisation.

Die E-Mails haben sich weiters angepasst an die Wahl des/der Unterstützer*in. Durch jede Handlung (oder auch Inaktivität) hat sich die E-mail Sequenz verzweigt, um einen hohen Grad an Personalisierung zu erreichen.

Kampagnen und Fundraising kombiniert

Oft arbeiten Organisationen in Silos und verschiedene Abteilungen kommunizieren mit der gleichen Person, ohne davon überhaupt zu wissen.

Nachdem Kontakte im Rahmen dieses Projektes für alle anderen Kommunikationsmaßnahmen gesperrt waren, konnten wir sicherstellen, dass den Unterstützer*innen eine durchgehende und spannende Geschichte erzählt werden konnte.

Die Kampagnenarbeit wurde erfolgreich genutzt, um neue Menschen anzuwerben und die direkte Wirkung einer Spende zu untermauern.

Technologie-Plattform und kreative Kommunikation

Alle Landing Pages, Websites und Spendenseiten für dieses Projekt wurden mit unserer Software-Plattform “Impact Stack” umgesetzt.

Der reichhaltige Content hat maßgeblich dazu beigetragen. die Geschichte der Kampagne zu erzählen und mit Hilfe von Usability-optimierten Formularen konnten viele Menschen zum Spenden bewegt werden.

Unser Kreativ-Team hat das Design für alle Seiten entwickelt und so konnten neue Aktionen und Spendenseiten in wenigen Minuten gelauncht werden. Dieses Design und die Seiten wurden stetig optimiert und angepasst.